Для любого бизнеса жизненно важно знать и понимать своего покупателя, вовремя отслеживать изменения в его поведении.
Начиная работать с различными предприятиями, наблюдаем очень схожую картину: они не разделяют своих клиентов на сегменты, разве что по уровню потребностей и расходов – на «А», «В», «С» (эконом, средний, вип). Но такого деления совсем недостаточно, и оно точно не дает полной картины.
Портрет покупателя формируется и меняется под влиянием различных факторов:
- экономической, финансовой и политической сфер,
- IT-технологий,
- менталитета и ценностей платежеспобных поколений,
- трендов, задаваемых крупными брендами.
Исходя из этого и стоит выводить свои сегменты – так больше шансов изготавливать востребованную продукцию и следить за ее актуальностью.
Однако тема сегментирования – очень индивидуальная работа, которая делается для конкретного бизнеса. Поэтому в текущей статье рассмотрим общие тенденции покупателя – какой он сегодня. Возможно, для кого-то это будут очевидные факты, однако не будет лишним это систематизировать, чтобы упорядочить понимание своего клиента в голове и далее – в соответствующих маркетинговых файлах компании.
1. Модель активного потребительства дополнилась сберегательностью
Пандемия помогла усилить потребительство: показатели онлайн-продаж выросли в сотни раз, превысив показатели падения офлайна. Но она же, а также текущие мировые отношения, заставили население снова учиться сберегать деньги и относиться к финансам более практично.
При значительном падении платежеспособности населения сохранять тренд потребления на высоком уровне позволяет доступность банковских кредитов под соусом рассрочек и красивых новомодных названий. Закредитованность населения достигла максимума. Но банки это не пугает, они становятся только более изощренными, стимулируя потребление – обретение того, на что ты еще не заработал, здесь и сейчас, вводя всё большую часть населения в долговые ямы.
Радует тот факт, что растущее платежеспособное поколение развивает навык накопительства. И благодаря реализации их требования получать достойно за свои услуги, есть надежда, что кредиты (и в частности ипотека) перестанут быть стандартом для населения.
2. Онлайн-шопинг
Появление агрегаторов (маркетплейсов) помогло сильно увеличить спрос в онлайн-среде. Уже выросло целое поколение, для которого покупка на маркетплейсе настолько естественна, как и для старшего поколения поход в магазин.
Однако не только маркетплейсы заслужили свое доверие благодаря бесплатной доставке и легкому возврату товаров, но и бренды, обращающиеся сами напрямую к покупателю (DTC). Если бренд своей философией и характером соответствует ожиданиям современного покупателя, если компания ориентируется и слышит своего клиента, то она заслуживает доверие и «передается из рук в руки».
Не стоит забывать, что при развитии онлайн-продаж растет и мошенничество в этой сфере. Несмотря на то, что многие уже легко расстаются со своими деньгами, внося предоплату, остаются и те, кто их теряет или терял, соответственно, это добавляет страхов при совершении покупок в интернете, особенно с большими чеками. Поэтому как нельзя остро встает вопрос о надежности бренда — почему покупатель должен вам доверять?!
Кстати, офлайн-продажи пока не канули в лету – всё ещё остаются на плаву, благодаря соединению продаж одежды, еды и развлечений или близкой доступности. Однако поток покупателей в ТРЦ или простом магазине совсем не тот, что был даже лет 5 назад, и это сложно не заметить даже простому обывателю. Поэтому сегодня оставаться только в живой точке – значит, не помогать своему бизнесу в развитии: за онлайном будущее.
3. Осознанность
Этот тренд стал зарождаться, когда в России появился интернет и информация стала более доступной: люди хотели знать и изучать, что они приобретают – быть осведомленными и образованными. Клиенты порой более компетентны в продукте, чем продавцы-консультанты: сегодня даже простая хозяйка легко разбирается в технических характеристиках холодильника или мультиварки.
Однако раньше это касалось техники и оборудования, но практически не относилось к одежде и еде: сформированный советский менталитет, связанный с доверием к ГОСТам, заставлял нас слепо верить производителям. Сегодня же покупатели потихоньку приходят к тому, что название продукта питания еще не дает гарантии соответствия наличия такового внутри. Многие начинают изучать составы и либо приходят к более качественным продуктам, либо вовсе исключают их из рациона. Поэтому растет спрос экопродуктов. Хотя и в них люди пока разбираются слабо, всё ещё веря «наклейкам».
Что касается одежды, то еще пару лет назад найти платье из хлопка или льна было непростой задачей, но сейчас даже в простых сетевых магазинах их большое множество. Это тоже говорит о большей осознанности: люди начинают снова разбираться в тканях.
Кстати, бум на отзывы не прошел – 96% онлайн-покупателей полагаются на опыт других, и это вряд ли изменится. Но только отзывов становится уже недостаточно. Люди хотят понимать, за что они отдают деньги: и если товар стоит недешево, то клиенту нужна гарантия качества (состава).
4. Экологичность, ЗОЖ и благополучие
Тренд осознанности особенно проявляется в заботе о своем здоровье и социуме в целом, поэтому на этом стоит сделать особый акцент и вынести в отдельный тренд.
Потребители все больше обращают внимание на экологическую сторону товаров. Они предпочитают продукты, которые производятся с минимальным негативным воздействием на окружающую среду, используют устойчивые материалы и процессы производства.
Заметили, новый модный термин: «устойчивые материалы»? Это материалы, используемые во всей нашей потребительской и промышленной экономике, которые можно производить в необходимых объемах без истощения невозобновляемых ресурсов и без нарушения установившегося устойчивого равновесия окружающей среды и основных систем природных ресурсов. Если вы используете в своем производстве устойчивые материалы, то громко об этом заявляйте.
Разделение мусора, шопперы вместо пакетов, сдача старой одежды – молодежь задает новые стандарты общества!
Кстати, интересно и то, что подрастающее поколение, которое набирает обороты по платежеспособности, интересуется также ценностями и этическими убеждениями, которые транслирует бренд. И если они резонируют, то продукцию приобретают и становятся ее приверженцами.
Молодые покупатели больше выбирают бренды, которые проявляют социальную ответственность и вкладываются в социальные проекты и инициативы. Если же бренд не проявляет свою миссию для социума, то для этой категории покупателей он становится невидимым.
Забота о своем здоровье и благополучии – также новое веяние подрастающих поколений. Они предпочитают продукты и услуги, которые способствуют их физическому и психологическому благополучию. Органическая еда (тоже активно распространяемый термин, означающий экологически чистые продукты, выращенные без применения химикатов и удобрений), не просто натуральные, но также органические косметические средства, программы для физической активности, медитации – нормы уже сегодняшнего дня!
5. Персонализация
Если уникализация раньше была доступна только покупателю лакшери-сегмента, то сегодня это свойственно даже эконом-сегменту: каждый хочет выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность. Причем это проявлено как во внешности, домашнем интерьере, так и в питании. Даже элементарный кофе стал очень разнообразен, что уж говорить об одежде или обуви?! Всё больше людей стремится отражать во внешнем облике свой внутренний мир и свое самоощущение.
Как бы ни мешало нам советское воспитание, изменения рынка возьмут своё! Мало-мальски российский сервис поворачивается к покупателю лицом и начинает слышать своего клиента. Сменяющиеся поколения потребителей являются приверженцами виртуального мира – они изучают продукцию на основе обзоров экспертов, лидеров мнений, подбирают свои комплектации и луки. Поэтому сервис компании теперь начинается с маркетинговых материалов, которые клиент изучает задолго до того, как обратиться в компанию за покупкой. Уже на этом этапе он должен ощутить свою избранность и ценность – он хочет чувствовать, что о нем позаботились, для него разъяснили все нюансы товара, показали варианты комплектаций, чтобы он увидел подходящий для себя.
Рекламные и видео сервисы учитывают тренд персонализации давно, стараясь показывать только ту рекламу товаров, к которым есть интерес. Наверняка и вы замечали, что произнеся что-то просто вслух, вдруг начинаете видеть объявления и ролики на эту тему… Есть и те, кто пошел дальше, но об этом не сегодня…
Персонализация на самом деле выгодна всем: бизнес не сливает рекламные бюджеты впустую, ориентируясь на конкретных потребителей, покупатель не тратит время и нервы: видит только ту рекламу продукции, которая его интересует – все в выигрыше!
Остается только правильно оказывать сервис покупателю, чтобы он захотел возвращаться.
6. Удобство
Уже давно кроссовки заменили шпильки, штаны – платья, электросамокат – маршрутку, и этот тренд всё ещё усиливается. Молодые девушки и вовсе не умеют ходить на каблуках, не собираясь этому учиться. Джинсы стали настолько привычны для всех, что женщины предпочитают их в прохладное время года в 80% случаев, не желая заморачиваться с платьями и юбками, а мужчины, обретая солидность, не спешат менять джинсы на брюки со стрелками…
Посуда давно небьющаяся, служит годами.
Домашние рабочие места – с удобными креслами, оборудованы большими экранами (как раньше были только у дизайнеров), наушниками, колонками, микрофонами; ноутбуки, планшеты – всё, что требуется для комфортной работы и игр.
Полуфабрикаты и готовая еда с доставкой стали стандартом жизни.
Разве что тренд на личный транспорт немного притормозился из-за текущих событий.
Мы уже настолько привыкли к удобному «онлайну», что съездить куда-то становится целым событием, и поэтому часто откладывается или срывается. Вебинары, онлайн-курсы, виртуальные пространства стали так привычны, что на семинары собрать аудиторию стало в разы тяжелее. Однако после пандемии ценность живых встреч единомышленников обрела иное значение.
Удобство сочетается с персонализацией: квартиры-студии, которые можно спланировать под свои потребности, дома, которые можно легко модифицировать и перестраивать в соответствии с предпочтениями конкретной семьи.
Виртуальный осмотр квартиры, виртуальная примерка, возможность самому создавать свой интерьер, составлять луки, меню или выбирать из готовых – это новые стандарты времени.
Кстати, бесплатная доставка стала тоже нормой. Платную доставку вам смогут простить только, если вы предлагаете уникальный и особо ценный продукт.
7. Технологичность
Высокая технологичность – тренд, вытекающий из желания обретения комфорта.
И снова новый модный термин: «Интернет вещей» (IoT).
С увеличением количества устройств, подключенных к Интернету, потребители ожидают, что их дома, автомобили и другие предметы будут взаимодействовать между собой и с ними.
Современный домовой, помогающий нам – забавный собеседник Алиса/Маруся/Салют, создающий музыкальную атмосферу, переключающий каналы и заводящий будильники – уже не вызывает ни у кого удивления.
Умные дома, умные автомобили пока еще доступны не всем, но это лишь вопрос времени.
Растет и спрос на робототехнику. У кого еще нет робота-пылесоса?!
Роботы всё больше используются для оптимизации и автоматизации процессов, а также для предоставления новых услуг и возможностей.
Виртуальная и дополненная реальность становятся все более популярными и доступными. В будущем потребители будут искать виртуальные и дополненные реальности, которые предлагают уникальный и захватывающий опыт, причем как в сфере развлечений, так и в сферах образования и покупок.
————
А теперь домашнее задание: вместе с ключевыми сотрудниками своего предприятия разберите каждый тренд, учитывая, что он в себя включает не одну составляющую. Поразмышляйте, как все они применимы для вашего бизнеса. А они точно должно быть встроены! Иначе вы рискуете добровольно передать часть своей клиентской базы конкурентам. Помните о главном правиле мозгового штурма: «Никакие идеи не критиковать!» Сначала выпишите всё, потом отсортируйте:
- уберите то, что за гранью реальности для вашего предприятия ближайшие 5 лет;
- сгруппируйте, что стоит просчитать и над чем поразмыслить, где добыть необходимые ресурсы;
- а что стоит внедрять уже сегодня –
и начните действовать, скорректировав свою стратегию с учетом изменившегося портрета потребителя.
Если потребуется помощь профессионалов в адаптации вашего производства – обращайтесь!